Las claves del marketing win-to-win: cambio de paradigma (Re-Curso)
Positive marketing, Social Marketing, Marketing Responsable… son expresiones de los últimos años relativas a explicar la transformación radical que está expirementado el consumo, y su actor, el hasta ahora llamado «consumidor». Para observar cómo éste «nuevo cliente » actúa, el marketing se nutre de varias formas de investigación nuevas: el Etnomarketing, el BigData – AI y TIC -, y el Neuromarketing. Con sus análisis y la posibilidad de «co-crear» las grandes marcas tienden puentes win-to-win hacia la nueva mentalidad ecologista y exigente del target.
La realidad del nuevo mercado
Ángel Ailloza, responsable de Corporación Excellence y reputado experto en comunicación de mercado, define que los clientes de la crisis valoran en un 80% la ética, la transparencia, la innovación y la implicación medioambiental y social de las empresas. Cuando una organización o marca no atiende a la sensibilidad de la demanda fracasan en un 80% como indica la revista Strategy & Business. Otro dato del 2013 relevante fue el de Havas, la quinta agencia de publicidad en el mundo, y es que no importa que desaparezcan casi 3/4 partes de las marcas.
La gran conclusión parece evidente: el target es poliédrico. Por ejemplo madre e hija pueden llevar prendas similares, un hombre de poder adquisitivo puede tener un reloj de gran valor y prendas de mercadillo, y una business woman puede hacer de ama de casa los fines de semana… y todos tienen en común que son exigentes en sus adquisiciones, quieren incidir en sus compras y tienen mayor conciencia colectiva.
Los nuevos modelos de investigación de marketing
El comportamiento del consumidor sigue siendo fundamento de estudio. Y para ello los análisis del mismo, visto ahora como un ser vivo, persona social y ciudadano, conlleva nuevas formas de estudio.
- El Etnomarketing: Por unos 50 a 250€, según sea por horas o jornadas enteras, te pueden poner un antropológo social en casa para que analice hasta el dedillo todos los movimientos racionales y irracionales de cualquier elemento de la família.
- El BigData: Consiste en el análisis de una ingente de datos a través de modelos de AI
(inteligencia artificial) y los recibidos de dispositivos que utilizan los usuarios cuando se mueven por las tiendas o en las redes sociales de Internet.
- El NeuroMarketing (derivado de la neurociencia): Bajo la constatación que nuestras compras son en un 90% irracionales (del cerebro llamado reptiliano-automático y mamífero-emotivo), indagan nuestras interioridades a través de electroencefalogramas, renosancias magnéticas, estímulos sensitivos… con el objetivo de proponer productos realmente deseables.
Los nuevos modelos de desarrollo de marketing
Lego, Heineken, BMW, Starbucks, Procter & Gamble, Ikea, Sun Microsystems… son marcas triunfadoras.
Remover los sentidos, contar con la participación en el desarrollo, tener ideología a largo plazo y usar las tecnologias de manera creativa, son los fundamentos para atraer y fidelizar los clientes a las marcas.
Respectivamente Esade y la UOC cuentan con áreas de Conducta del Consumidor e Investigación de Mercados, y la spin-off Open Evidence. Confirman que para desarrollar estrategias de mercado nos debemos olvidar de los perfiles estereotipados y que las primeras marcas se centran en la atención al cliente.
- Las marcas que duran, sueñan: El Bulli, Baush & Lomb, Apple, Coca-Cola… son marcas que tienen ideología, que disponen de identidad a largo plazo más allá de la cuenta de resultados.
- La innovación se genera con el cliente (Co-creación): Tesco (U.K.), Mercadona y Zara disponen de recursos para recoger las ideas de sus consumidores. La primera tiene doce centros de coinnovación que desde 2011 han interactuado con más de 9000 clientes y han mejorado productos como la salsa de tomate o las maquinillas de afeitar. Inditex (al que pertenece Zara) tiene colecciones cápsula según sus fans, de corta producción, y al que se dedican 500 diseñadores y se generan 30000 modelos anuales, que luego se exponen en los shopper lab (tienda expositor que hay en cada una de sus sedes).
- Los ciudadanos se deben impregnar de la marca: Open Evidence realiza estudios de neuromarketing para instituciones y países europeos que mejoren la percepción inconsciente de los mensajes contra el tabajo, la seguridad en los coches o la repercusión en los niños de las compras automáticas por videojuegos. También Burger King o Cacaolat han utilizado los odotipos, olor caracterísito de la marca, sea aroma a carne de parilla en el centro de venta, o sea olor a chocolate en una parada de bus. Llegará un día que la aromaterapia llegará a los móviles, las webs y los emails.
- Las TIC deben utilizarse en beneficio del consumidor con experiencias compartidas: KLM Royal Deutch Airlines dispone del servido Meet & Seat que permite emplear las redes sociales para que sus usuarios puedan sentarse con personas afines. Y L’Illa Diagonal suprimió el tiránico hilo musical del centro comercial por unas notas neutras y suaves según la temporada y horario.
Obras, autores y empresas de referencia sobre el marketing de hoy
- Viaje al corazón del cliente, de Antonio Ortí y Cristina Reche -fotografía- (Magazine, La Vanguardia, 22-6-14)
- Marketing 3.0, de Philip Kotler (Lid).
- Marcas que sueñan, de Xavier Oliver y Elisenda Serra (Libros de Cabecera).
- Buylogy, de Martin Lindstrom (Gestión 2000).
- Fuzzy Marketing, de Mónica Casabayó y Borja Martín (Deusto).
- Neuromarketing ¿Por qué tus clientes tus clientes se acuestan con otros si dicen que les gustas tú?, de Néstor Braidot (Planeta).
- Whiff, Russell Brumfield (Quimby Press)
- Neruofocus y Martinez-Franch, son empresas reconocidas de neuromarketing.
