Organización y control del plan de medios de comunicación: Introducción (1)
Los medios, soportes, canales, formas de comunicación… se diversifican a un receptor atomizado pero se concentran en su control tecnológico, intermediando productoras, plataformas o agencias. Los medios de masas siguen coexistiendo y presentan migrotransformaciones ante ésta inapelable realidad digital.
Para poder ilustrar la evolución y como realizar planes de medios operativos vamos a proponer a estudio y práctica una serie de artículos con los siguientes apartados y actividades:
- Un plan POEM: análisis y contexto, desarrollo, y control de un plan de medios ON / OFF (exemple: PLAN PROMOCIONAL EMPRESA HOSTELERIA IBIZA)
- Contexto y análisis del entorno publicitario de un plan on / off
- Selección de medios, canales y / o soportes, y ejecución del plan on / off
- Un sistema de evaluación y control de medios: indicadores de control presupuestario y audiencias multicanal.
El plan de medios: gestión PRE con organigama, timming y presupuesto
El plan de medios, proceso de selección de medios publicitarios y decisión del tiempo y espacios dónde podrían tener presencia. Normalmente lo gestiona una Agencia quien busca la plataforma más apropiada para su cliente (marca o producto).
Es un proceso específico de gestión de proyectos: se diseñan campañas temporalizadas y presupuestadas para difundir mensajes en unos espacios determinados de unos canales o medios.
Para realizar un plan de medios Offline y Online se requiere conocer los conceptos que rodean a las fases PRE de elaboración de proyectos (Plafinificación – Realización – Evaluación).
Factores de la fase de programación de medios (P)
Primero podemos categorizarlos según la tecnología de difusión entre medios Online (webs, redes sociales, apps móviles…) y los Offline, los ajenos a Internet, como los mass media Prensa, Radio y Televisión. Otra forma de estructurar una clasificación de medios es POEM: según seamos propietarios (Owner), los paguemos (Paid) o los ‘ganemos’ (Earned) en su gestión.
En la fase de programación (o diseño del plan) debemos conocer la diferencia entre:
- Medios, plataformas y soportes:
- Canal o Medio de comunicación: Sistema técnico de transmisión que sirve para informar a los miembros de una comunidad determinada. Viajan las señales portadoras de la información emisor y receptor. Es frecuente referenciarlo también como canal de datos.
- Soporte publicitario: son las diferentes opciones (y empresas) que tenemos para realizar publicidad en cada uno de los medios de comunicación que existen. En éste sentido puede ser en los medios de masas (ATL – Above The Line Advertising) y los medios directos (BTL – Below The Line Advertising). Técnicamente es dónde se expresa la información multimedia.
- Plataforma: Son sitios de Internet que funcionan con determinados tipos de sistemas operativos y ejecutan programas/aplicaciones con distintos contenidos. Almacenan información tanto personal como a nivel de negocios (juegos, imágenes, textos cálculos, simulaciones, vídeos).
- Formas publicitarias: espacios y tiempos contratados para la difusión en los medios.
- Por espacios (dimensión): anuncio en página, encarte, solapa, contraportada, troquelado, corpóreo, muestras (Sachettes), en clasificados, comunicado… para Prensa (Diarios y revistas); vallas, marquesinas, medios de transporte, mobiliario urbano, cabinas, lonas sobre edificios…en Exterior;
- Por tiempo (duración): cuña, espacio patrocinado, microprama… en Radio; spot (20-25″), publirreportaje (1-3′), patrocinio, telepromoción, sobreimpresión, emplazamiento de producto, bartering…en TV; película (30-40″) y emplazamiento de producto… en Cine;
- Híbridos, por Internet: banner, email marketing, website (landing page), intersiticial (spot 5-10″), pop-up, roadblock (ad no solicitado en una web), enlaces patrocinados (ads en buscadores y Social Media).
- Regulación y normativa publicitaria:
- Publicidad según regulación: ilícita que atente a derechos fundamentales, engañosa por exceso o defecto, desleal o denigrante, subliminal no consciente, o encubierta (publicity).
- Código deontológico en publicidad: normas éticas que se aplican a toda actividad de comunicación publicitaria tendente a fomentar, de manera directa o indirecta y sean cuales fueren los medios empleados, la contratación de bienes o servicios, o el potenciamiento de marcas y nombres comerciales.
- Fuentes y herramientas de información de medios: fuentes de datos que recogen información de medios conocidos y utilizados habitualmente en la planificación de medios. Los principales son:
- Sofres TNS (Taylor Nelson Sofres) Audiencia de medios.
- OJD (Oficina de Justificación de la Difusión para prensa escrita).
- EGM (Estudio General de Medios de la Asociación para la investigación de medios de Comunicación).
- Paneles de consumidores y minoristas de Nielsen.
- Estudios de perfiles de audiencias y coberturas de cada soporte (‘métricas’ en Internet).
Factores de la fase de Realización del plan de medios (R)
En toda gestión de proyectos, una vez realizado el diseño y la programación, pasamos a ejecutar el plan habiendo asignado en un timming los actores que realizarán las acciones en los medios / canales de difusión escogidos.
- Actores (Bussines, Costumer, Government…): los que intervienen en un plan de medios son
- los anunciantes: «la persona natural o jurídica en cuyo interés se realiza la publicidad” (art. 10 Ley General de Publicidad),
- las agencias o centrales de medios: gestiona el plan de medios,
- los proveedores: productores, estudios AV, edición, agencias de modelos, compositores, diseñadores, imprentas y otros; y
- los destinatarios: cliente, audiencia, usuario, prescriptor, influencer…
- Medios publicitarios seleccionados:
- Mass media especializada y/o localizada: Prensa (Diarios y Revistas), Radio y Televisión
- Circuitos y soportes exteriores según zona geográfica
- Internet: Buscadores y Plataformas
Factores de la fase de Evaluación (y Control) del plan de medios (E)
La Agencia programa una campaña que a través de varios tipos de contratos establecen las condiciones de emisión en los medios que se contralará por ‘cursaje‘ y desde un cuadro de mando analizará la evolución de los ratios y KPI (Key Performance Indicators).
- Tipos de Contrataciones publicitarias (de inserciones y desarrollo de campañas):
- de publicidad,
- de difusión publicitaria,
- de creación publicitaria,
- de patrocinio,
- ‘online’,
* Guía de contratación y facturación -pro forma (declaración previa sin validez fiscal).
* El caso de Bankia y Rato
- Espacios publicitarios:
- Segundos en TV: argumentario Antena 3 TV del 2012
- Módulos y Páginas en Prensa
- Cuñas, ‘Chivos‘ (insertos en escena) y Patrocinio de programas en Radio
- Kioskos, marquesinas, carteleras, lonas, vallas, mupis (de carteles)… en Exterior
- Posicionamiento, contenidos o anuncios en Internet.
- Cursaje : es la gestión y elaboración de órdenes (tiempo, frecuencia y condiciones) de las emisiones contratadas.
- Herramientas de control (introducción al Plan de Medios): a unas audiencias, con una cobertura y frecuencia dadas en medios Propios, Pagados y Ganados (POEM).
- Cuadro de mando: panel que puede ser una plataforma electrónica dónde en tiempo real se observa la evolución y los resultados de las campañas (el Retorno de la Inversión es clave).
- Ratios de impacto Offline: Cobertura Neta, Gross Rating Point (% de nº de exposiciones a un target -muestra local-), OTS (Oportunity to see, nº de exposiciones a un target)
- Ratios de impacto Online: Coste Por Mil (CPM), Coste Por Clic (CPC), CTR (% de Clic por Impresiones)…
- Control de contenidos: en RTV (minutados…), a través de una Línea Editorial dónde se establecen las pautas de identidad y composición, y un Plan de Crisis en caso de problemas graves de reputación.
- Press Clipping: informe de cobertura mediática y medios informáticos utilizados habitualmente.
